【行业讯息】提升古城商圈核心竞争力

       苏州商业“扩张风暴”中，处于“台风眼”的古城商圈正面临周边购物中心、卖场等新兴商圈“巨无霸”的合围，曾经独领风骚的市区主流百货商家如何突围？从去年起，石路国际商城启动“三年改造”计划——
       14年前，当石路国际商城在石路商圈亮相时，市民第一感觉是“大”，特别是颇具超前意识的顾客共享空间，创下了市区“商场之最”；14年后，市民的最大感觉是“变”，无论环境还是商品都越变越新，越变越时尚。
       一个更深刻的变化是：逛石路的消费层正在扩展，辐射半径也在拉长。以往，石路商圈主要消费群以城西大众顾客为主，而从近期看，仅商城客单价就比原来提升10％以上，除主体客源稳中有升外，园区、古城区等区域顾客也大幅增长；以往集中在观前、南门商圈的高端客源开始涌入，并出现观前、南门、石路三大商圈交相呼应，客源联动共享的态势。
       百货业态一直是古城核心商圈的“核心”。数据显示，市区百货业态在持续多年的发展高峰之后，面临周边大体量商业设施遍地开花、客源分流等因素，销售增幅普遍回落。身居石路商圈“领头羊”地位的石路国际商城，在这一风口浪尖的提档探索，无论对石路商圈还是对市区百货业态，都显得意味深长。
       据商城董事长吴宇明介绍，从去年年初起，商城制定启动的“三年计划”中，用3年时间投入1个多亿，对商城进行开业10多年来的首次全面改造。至今年8月底，重点调整提档的百货、服装中，已有60％成功实现“变脸”，销售分别比去年同期增长25％、30％。
       进与退的尺度跟着市场“向上提”
       【镜头】
       原来只上不下的单向手扶电梯变成4台升降观光电梯，电梯前还设有清晰的楼层导购图；各楼层的洗手间内，专门设置的补妆区前，打扮时尚的美眉正在点唇画眉；经营区域内，伊丽莎白雅顿、周生生旗舰店等引人注目，屈臣氏等准备引进的品牌还在紧锣密鼓装修中。
       【背景】
       “几年前，二三万平方米的经营面积，就已经能做‘老大’；而现在，十几万平方米的商业设施，还是‘毛毛雨’”。近期，由观前、南门、石路所组成的古城核心商业板块，纷纷启动扩容规划；而作为古城商圈主力的百货商家，和周边新兴的商业“大块头”相比，在空间上更加显得势单力薄。曾经以规模体量“大”为特点的市区大中型百货商家，正面临英雄重排座次的市场严峻考验。
       周边商业规模体量往“大”里走，成熟商圈中的百货商家通过“向上提”打开空间。据分析，目前市区百货业态中，已经形成比较明显的梯队，以美罗、泰华等为代表的“开道船”，瞄准的是高端消费；而以石路国际等为主力的“大客船”，看中的是更面广量大的市民消费，从实现的社会消费品零售额看，这一层面目前占据了最多市场份额，石路国际年销售额近年一直位居全市前三。
       不进则退，紧随市民消费能力的提升，以及周边商圈竞争态势，石路国际商城跳出惯性思维，去年在同层面主流百货中抢先一步启动“三年计划”。在“进”的提档中，他们根据消费层次广的特点，确定中档偏高为主，不断引向高档的独特定位，在提档中既不好高骛远，也不因循求稳，而是始终把握跟着市场走、围着顾客转的尺度。
       在投巨资对环境进行全面提档的同时，商城对经营结构、经营门类的“提档工程”也全面上马。他们根据现代百货的业态设置，向服装等领域循序推进，与此同时，从传统门类中逐步抽身退出。商城年销售以往在1个多亿的手机，也压缩了三分之二的经营面积，让位给更具成长空间的黄金珠宝、名表等，其中，仅去年10月在石路独家开出的周生生旗舰店，预计年销售额将达到2000万元。
       高与低的组合引进适合石路的品牌
       【镜头】
       去年10月，意大利古劳落户古城，落脚点就在石路，知名品牌居然跳过观前、南门，让业内人士称为“奇迹”；更让人惊奇的是，开柜刚刚一个月，销售额就在华东地区各城市中名列前茅，古劳广州品牌管理公司经理专程来苏，连称“选点决策正确”；今年8月，观前商圈高档百货商家也向古劳伸出橄榄枝。通过石路商圈“跳板”，开进观前高端百货，再次创下石路商圈输出知名品牌“零的突破”。
       【背景】
       在市区商业大扩容的背景下，争夺品牌这一看不见的战场上，其激烈程度不亚于商家的布点“战争”。水往低处流，国际知名品牌开店有个硬杠子，从一线城市向二线城市，从中心商圈高端商场向周边“输出”。而在近一年内，一个非常明显的现象就是：一批知名品牌开始向石路商圈汇聚。“引进知名品牌有一个宗旨，那就是适合石路商圈”，在“不求最高但求最合适”这一前提下，商城以引进市场占有率高、消费层广的成熟品牌为重点，在“高与低”的组合中，形成中档为主、高档引导的品牌群。而且每个门类中都组成不同层次、价格由高到低的商品链。
       这一“提档”经历了艰难的历程。
       3年前，商城首次探路，将衣恋、TeenieWeenie等少淑女装中的成熟品牌引进石路商圈，从去年开始，商城在重点打造服装“现代军团”提档中，更是大刀阔斧，将穿着从原来的3个楼层扩大到4个楼层，引进品牌增加了30％以上；在服装品牌布局上，商城也开始开业以来最大的调整。
       在引进成熟服饰品牌“现代军团”的大行动中，商城先后调整200余个服饰品牌，形成100多个品牌专厅，仅新引进的品牌就达到50个以上。少淑女装经营面积扩大到3500余平方米，汇聚欧时力、百家好、爱特爱等20余个品牌，在市区商家中形成比较齐全的少淑女成熟品牌集群。女装、男装中，也引进了马天奴、古劳、法国鳄鱼等成熟品牌。“石路生意比观前还要好”，商城品牌提档运行一年，仅少淑女装今年8月的销售就比去年同期猛增了50％以上，“一个月多做100多万生意”，欧时力、VeroModa、ONLY、艾格周末、ES等品牌都名列其在市区各大商家销售的第一位。
       取与舍的标准培育年轻时尚“新卖点”
       【镜头】
       8月初，商城休闲服饰部举行了一场奇特的“抢位子”竞标，原来在商城经营羊毛衫的10余家客商，通过竞标的形式，争抢5把“交椅”。对此，商城的理由是：按照市民消费升级发展看，目前商城的大部分羊毛制品“廉颇老矣”，唯有痛下决心“舍”；与此同时，他们将羊绒衫的“交椅”从原来的11只猛增到21只。
       【背景】
       在取与舍的过程中，商城的标准是“领先潮流半步”，他们打破商品以跑量为唯一考核指标，即便是跑量大的“赚钱东西”，如果缺少后劲也要压缩，同时积极引进培育年轻时尚“新卖点”，形成新兴消费的曙光。
       在方兴未艾的休闲领域中，他们改变原来休闲服装量贩式商品布局，从价格便宜的量贩休闲转向年轻时尚的潮流休闲，通过引进主流休闲品牌，仅夏装的客单价就从原来的40余元，提高到二三百元。
       针对都市白领运动、户外旅游探险热等的出现，商城引进跑步鞋、羽毛球运动装备、户外装备等国际一流品牌，营造全新卖点，一批以往只看中观前高端百货的运动品牌，都在石路商圈开出第二家专柜。
       今年4月落户商城的美国“新百伦”，主打产品跑步鞋价位从300多元延续到1000多元，半年不到，销售猛增二三倍。以羽毛球装备为强项的日本“尤尼克斯”，销售也翻了一倍以上。去年8月进入商城的美国乐斯菲斯户外运动品牌，吸引喜爱野外运动的市民纷至沓来，“按照近几个月的销售业绩看，已经接近其在观前高端百货内的销售”。“石路商圈已经成为继观前之后，休闲运动品牌的又一个中心”，通过知名品牌领头，带动石路新兴休闲运动用品经营的整体氛围，KAPPA、李宁、安踏、锐步、耐克等品牌的销量都冲进了市区百货商场的前列。（苏州日报记者 尤 薇）